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03/10/2016 - Dissertação avalia identidade de marca em processo de compra

O mestrando Leandro Luiz Branco, do Programa de Pós-Graduação em Administração, defende dissertação na próxima sexta-feira, dia 7, a partir das 14 horas, na sala F-204.
 “Identidade de Marca em Processos Estratégicos de Compra de Consumidores de Baixa Renda” é o título do trabalho.
 
São Membros da Banca:  Presidente, Prof. Dr. Edson Roberto Scharf – FURB; Titulares: Prof. Dr. Gérson Tontini – FURB e Prof. Dr. Fernando Cesar Lenzi  - Univali; Suplente: Prof. Dr. Leomar dos Santos – FURB.
 
Resumo da dissertação
 
Este estudo tem como tema principal a Identidade de Marca e pauta-se no posicionamento de Oliveira (2010), segundo o qual uma Identidade de Marca bem construída inspira decisões e estratégias de atuação, e torna suas ofertas coerentes e exclusivas.
 
Entretanto, pode existir diferença entre a identidade comunicada e a identidade percebida. Desta forma, este estudo busca responder duas questões basilares: a) Qual o nível de entendimento dos consumidores de baixa renda sobre o que as marcas buscam comunicar por meio da sua Identidade de Marca?; e b) Qual a influência do que foi entendido pelos consumidores da base da pirâmide, em relação à Identidade de Marca, na intenção de compra?
 
Para tanto, procedeu-se a um estudo de caso, exploratório, de corte transversal, survey, de abordagem quantitativa. A amostra foi composta por 602 consumidores de fios para trabalhos manuais. O questionário foi elaborado a partir dos elementos de Identidade de Marca proposto por Aaker (2007), dos elementos e atributos que a marca analisada busca comunicar e de uma dimensão que busca mensurar a intenção de compra, proposta por Taylor, Baker (1994), Cronin, Brady e Hult (2000). Para análise dos dados, foram utilizadas estatísticas descritivas, teste qui-quadrado (X2) e Modelagem de Equações Estruturais (MEE).
 
Os resultados indicam pouca diferença em relação ao que foi comunicado e ao que foi entendido pelos consumidores. Além disso, sugerem também que existe diferença em relação à influência dos elementos de Identidade de Marca na decisão de compra dos consumidores de acordo com a região geográfica de residência e com a finalidade de uso.
 
Quanto menor a renda per capita da região de residência do consumidor, maior a influência do elemento Pessoa na intenção de compra. Consumidores que utilizam os produtos com a finalidade de fonte de renda são mais influenciados pelo elemento Produto; já os consumidores que utilizam os produtos com a finalidade de consumo próprio ou lazer são mais influenciados pelo elemento Pessoa.
 
Conclui-se que a marca analisada, assim como as demais marcas que intentam trabalhar com consumidores da base da pirâmide no Brasil, deve desenvolver estratégias de acordo com a região geográfica de residência e especialmente de acordo com a finalidade de uso, valorizando principalmente os elementos Produto e Pessoa que compõem a Identidade de Marca.
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Publicação: 03/10/2016 - 10h51 - Gabinete da Reitoria/Jornalismo | Foto(s): Divulgação

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