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25/08/2016 - Valor social influencia na construção da marca

A mestranda Heloisa Rosa, do Programa de Pós-Graduação em Administração, defende sua dissertação nesta quinta-feira, dia 25, a partir das 14 horas, na sala F-106.
 
“O valor social como partícipe do processo de construção de marca em uma cooperativa de crédito de Blumenau/SC” é o título do seu trabalho.
 
São membros da Banca: Presidente - Prof. Dr. Edson Roberto Scharf – FURB; Titulares - Prof. Dr. Ivo Marcos Theis - FURB e Profa. Dra. Evelize Welzel – UFSC; Suplente - Prof. Dr. Luciano Castro de Carvalho – FURB.
 
Resumo da dissertação
 
O desenvolvimento de vantagens competitivas para o desempenho dos negócios é necessário, como por exemplo, a construção de marcas fortes (AAKER, 1998). Alguns aspectos do marketing demonstram importância para o bom desempenho das organizações no cenário competitivo, como a Experiência de Marca (Schmitt, 2002; 2004) e o Brand Equity (AAKER, 1996a; 1996b; 1998; 2007a; 2007b) em que são considerados essenciais para a transformação de commodities em marcas de valor para o consumidor.
 
Neste sentido, aspectos adicionais das organizações podem contribuir para a construção de marca forte, como o Valor Social, caracterizado pela aceitação positiva à marca pelo grupo social em que o consumidor está inserido (SHETH et al, 1991).
 
Desta forma, o presente estudo buscou identificar a influência deste aspecto adicional, o Valor Social, na construção de marca por meio de um modelo ajustado de Kumar et al (2013), em uma cooperativa de crédito da cidade de Blumenau/SC, alcançando 267 respondentes, abordados em Postos de Atendimento da cooperativa.
 
O estudo se propôs a avaliar o grau de influência deste aspecto sob as dimensões da Experiência de Marca (Experiência Sensorial, Afetiva, Comportamental e Intelectual) e do Brand Equity (Consciência de Marca, Associação de Marca, Qualidade Percebida, Confiança e Lealdade).
 
Os resultados demonstraram que o Valor Social influencia de forma positiva todas as dimensões do processo de construção de marca, porém, atua de maneira mais eficaz sobre a Experiência Comportamental (Experiência de Marca) e sobre a Lealdade (Brand Equity).
 
Tais resultados sugerem que o Valor Social pode ser um diferencial para que cooperativas de crédito possam alcançar mudanças comportamentais dos cooperados em relação às finanças e, também, para que os cooperados sejam mais leais. Desta forma, se entende que a aceitação positiva dos grupos sociais contribui para a construção de marca de cooperativas de crédito.
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Publicação: 25/08/2016 - 10h21 - Gabinete da Reitoria/Jornalismo | Foto(s): Divulgação

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